Questo può essere definito il primo comandamento che ogni buon scrittore dovrebbe seguire. Non solo ogni copywriter. Ma è particolarmente rilevante quando stai raccontando una storia che ha lo scopo di vendere.
Un esempio:"Era una notte buia e tempestosa.”
Cosa vedi quando leggi questa frase? Cosa senti? Non molto probabilmente.
Adesso paragoniamola a questo passaggio preso da una famosa sales letter nell’ambito del fundraising scritta da Kimberly Seville:
“Tutto è cominciato col calare dell’oscurità, in quella fredda sera d’inverno, quando una giovane ragazza bussò alla nostra porta di casa. Aveva le guance screpolate dal vento freddo, e tremava terribilmente. Le dissi: “Ti prego, vieni e ti troveremo un paio di panini e una ciotola di minestra calda.”
Vedi la differenza? Puoi visualizzare nella tua mente gli occhi della ragazza tremante che bussa alla porta. Il tuo cervello vive l’esperienza del freddo, come se ti trovassi di fianco alla ragazza.
Regola numero 2 - Non sprecare le parole.
Le storie hanno bisogno di tempo per essere sviluppate.
Nella fase iniziale ti troverai a scrivere molto. In questa fase non soffermarti più di tanto sulle parole, non andare di fino, semplicemente scrivi. Scrivi il più possibile.
Dopo di che però, nella fase di revisione, devi assumere un atteggiamento spietato verso te stesso. Non innamorarti delle tue parole. Taglia senza pietà tutto quello che non è rilevante e che non contribuisce a rendere la storia potente ed affascinante.
In particolare, se stai scrivendo una storia che ti riguarda in prima persona, correrai il rischio di ritenere tutto quello che ti riguarda molto interessante. Il tuo lettore però non la pensa allo stesso modo. Per questo motivo all’interno di una storia che parla di te, devi essere particolarmente brutale nel segare le parti poco rilevanti.
Regola numero 3- Comincia dal centro
Un ottimo modo per evitare di sprecare le parole è quello di cominciare da metà della storia.
(Prendi ad esempio la lettera di Posta Power che trovi all’interno di CopyVendita).
Potrebbe venirti naturale cominciare la tua storia dall’inizio. Ma facendo così rischi di partire da troppo lontano e perdere per strada il lettore prima di arrivare al punto cruciale. Il modo più semplice per non correre questo rischio? Partire direttamente da lì.
Dopo di che potrai portare indietro il lettore per fargli unire i puntini ed ottenere l’effetto “le origini del mito” facendogli scoprire come tutto è iniziato. Ma questo ti consente di raccontare solo i dettagli veramente rilevanti.
Regola numero 4-Fornisci dettagli irresistibili.
I dettagli specifici ed irresistibili sono il fulcro del successo di tutta la scrittura persuasiva.
Ma non tutti i dettagli sono interessanti.
Prendiamo in esame le righe di copy scritte da Kelly che abbiamo letto poco sopra. Quali sono i dettagli interessanti?
-Le sue guance erano screpolate dal freddo
-Lei tremava terribilmente
-Ti troveremo un paio di panini ed una tazza di zuppa calda
Questi dettagli ti portano direttamente dentro la scena. Anche il dettaglio della parola “trovare” ha grande peso. Con quella parola Kelly ci fa capire che le risorse sono scarse alla Covenant House ed avere a disposizione anche del cibo così semplice non era per nulla scontato.
Regola numero 5-Vai dritto al punto.
Non perdere tempo con inutili preamboli o introduzioni.
Niente: “Oggi ti racconterò una storia che parla di …”
Comincia a raccontare e basta. Non sprecare le parole. Comincia con la ragazza affamata e tremante che bussa alla porta. O con l’arzillo vecchietto di 85 anni che ritrovato la salute che credeva perduta per sempre. Comincia con l’azione. Se la scena è potente non c’è bisogno di alcuna introduzione.
Regola numero 6-Tienila breve!
Stai scrivendo una storia per vendere, non un romanzo. Non una storia fine a se stessa. Quello che ho notato è che alcune persone, quando scoprono che le storie sono un potente mezzo di marketing, ne fraintendono l’utilizzo cominciando ad infarcire i materiali di marketing con la propria biografia divisa in sette volumi, contenente una marea di fatti, dettagli, argomenti, assolutamente non rilevanti e persino dannosi.
La tua storia è uno strumento NON il fine!
Deve dire abbastanza da catturare l’attenzione del lettore e fargli venire voglia di saperne di più. Deve portarlo a voler leggere di più, deve spingerlo ad andare avanti. Ma andando avanti nella sua escursione si deve imbattere con tuo messaggio di vendita.
Osservalo mentre va avanti, questo gli sembra molto interessante, ne vuole sapere di più, chissà come va a finire e … TADAAAAAAN ecco sbucare da dietro l’albero il tuo prodotto o servizio che lo prendono di soppiatto e lo tramortiscono con il loro ritornello ipnotico “compra compra compra compra compra compra!”.
Stai scrivendo una storia per vendere, non un romanzo. Non una storia fine a se stessa. Quello che ho notato è che alcune persone, quando scoprono che le storie sono un potente mezzo di marketing, ne fraintendono l’utilizzo cominciando ad infarcire i materiali di marketing con la propria biografia divisa in sette volumi, contenente una marea di fatti, dettagli, argomenti, assolutamente non rilevanti e persino dannosi.
La tua storia è uno strumento NON il fine!
Deve dire abbastanza da catturare l’attenzione del lettore e fargli venire voglia di saperne di più. Deve portarlo a voler leggere di più, deve spingerlo ad andare avanti. Ma andando avanti nella sua escursione si deve imbattere con tuo messaggio di vendita.
Osservalo mentre va avanti, questo gli sembra molto interessante, ne vuole sapere di più, chissà come va a finire e … TADAAAAAAN ecco sbucare da dietro l’albero il tuo prodotto o servizio che lo prendono di soppiatto e lo tramortiscono con il loro ritornello ipnotico “compra compra compra compra compra compra!”.
Regola numero 7-Cerca di suscitare emozioni nel tuo lettore
Cosa vuoi suscitare nel tuo lettore? Tristezza? Empatia? Compassione? Magari un po’ di rabbia? L’importante è che lo sappia fin dall’inizio. Una buona storia deve evocare delle emozioni. Orgoglio, malinconia, eccitazione, felicità, insomma qualcosa di reale e strettamente collegato alla vita del tuo lettore.
Una delle mie frasi preferite di Dan Kennedy dice: “Il buon copy è capace di portare il lettore a provare delle emozioni negative ed offre il sollievo tramite l’acquisto”.
Ti faccio un esempio tratto dalla bozza di una lettera che sto scrivendo in questi giorni:
“Tre anni fa con gli amici abbiamo deciso di festeggiare la Pasqua in campagna. Era una giornata fantastica col sole già caldo che invitava a lasciare il cappotto nell’armadio. Marco ha una splendida casa immersa nel verde e ci siamo riuniti con tutta la compagnia per fare un po’ di casino.
C’era un’atmosfera bellissima, i bambini giocavano all’aria aperta, sorvegliati dagli sguardi vigili delle mogli più apprensive.
La compagnia era veramente gradevole e così dal pranzo si è passati alla cena senza neanche alzarci dal tavolo.
Com’era normale tutti avevamo bevuto un po’. Non tantissimo, ma comunque la maggior parte delle persone aveva deciso di fermarsi a dormire.
Tranne Giovanni e Luca, i soliti fratelli testoni. Erano venuti in moto – approfittando della bella giornata – e adesso insistevano per andare via.
Nessuno fu in grado di dissuaderli. Ma in fondo nessuno credeva ce ne fosse bisogno. Non avevamo bevuto poi così tanto in fondo.
Quella fu l’ultima volta che i due fratelli salirono sulla moto. Un albero pose fine loro corsa. Per sempre.”
Questa è una lettera che affronta un argomento tecnico e in teoria dovrebbe essere infarcita di numeri.
Come mai invece ho scelto questo tipo di approccio?
Come mai ho preferito utilizzare una storia invece che i numeri?
Perché i numeri parlano alla parte razionale del cervello, ma la resistenza a stipulare una polizza assicurativa non ha nulla a che fare con la logica. Si tratta di agire a livello viscerale. Sono le emozioni che la fanno da padrone in questo campo.
E il modo migliore per superare un atteggiamento di resistenza consiste proprio nell’appellarsi alle emozioni.
Cosa vuoi suscitare nel tuo lettore? Tristezza? Empatia? Compassione? Magari un po’ di rabbia? L’importante è che lo sappia fin dall’inizio. Una buona storia deve evocare delle emozioni. Orgoglio, malinconia, eccitazione, felicità, insomma qualcosa di reale e strettamente collegato alla vita del tuo lettore.
Una delle mie frasi preferite di Dan Kennedy dice: “Il buon copy è capace di portare il lettore a provare delle emozioni negative ed offre il sollievo tramite l’acquisto”.
Ti faccio un esempio tratto dalla bozza di una lettera che sto scrivendo in questi giorni:
“Tre anni fa con gli amici abbiamo deciso di festeggiare la Pasqua in campagna. Era una giornata fantastica col sole già caldo che invitava a lasciare il cappotto nell’armadio. Marco ha una splendida casa immersa nel verde e ci siamo riuniti con tutta la compagnia per fare un po’ di casino.
C’era un’atmosfera bellissima, i bambini giocavano all’aria aperta, sorvegliati dagli sguardi vigili delle mogli più apprensive.
La compagnia era veramente gradevole e così dal pranzo si è passati alla cena senza neanche alzarci dal tavolo.
Com’era normale tutti avevamo bevuto un po’. Non tantissimo, ma comunque la maggior parte delle persone aveva deciso di fermarsi a dormire.
Tranne Giovanni e Luca, i soliti fratelli testoni. Erano venuti in moto – approfittando della bella giornata – e adesso insistevano per andare via.
Nessuno fu in grado di dissuaderli. Ma in fondo nessuno credeva ce ne fosse bisogno. Non avevamo bevuto poi così tanto in fondo.
Quella fu l’ultima volta che i due fratelli salirono sulla moto. Un albero pose fine loro corsa. Per sempre.”
Questa è una lettera che affronta un argomento tecnico e in teoria dovrebbe essere infarcita di numeri.
Come mai invece ho scelto questo tipo di approccio?
Come mai ho preferito utilizzare una storia invece che i numeri?
Perché i numeri parlano alla parte razionale del cervello, ma la resistenza a stipulare una polizza assicurativa non ha nulla a che fare con la logica. Si tratta di agire a livello viscerale. Sono le emozioni che la fanno da padrone in questo campo.
E il modo migliore per superare un atteggiamento di resistenza consiste proprio nell’appellarsi alle emozioni.
Tratto da un articolo di Marco Lutz, fondatore del sito www.arsenaledelcopy.com
